048. LUIS PÉREZ SOLERO, el publicista que vistió al TÍO PEPE

17 08 2009

Luis Pérez Solero 2

No cabe duda de que Luis Pérez Solero (1892-1968) fue un auténtico pionero de la publicidad en España. Este burgalés recaló en Jerez el 31 de Julio de 1934, contratado por González Byass como jefe de propaganda. En aquellos tiempos no existían para este tipo de cargos denominaciones procedentes del inglés y nadie tenía idea de conceptos como export manager o marketing. Eran tiempos en los que las bodegas del marco se anunciaban con el nombre de la firma y a continuación (VINOS y COÑAC). El concepto de anunciar las marcas (no entiendo la razón) no se contemplaba aún.

Cuando llegó a Jerez Luis Pérez Solero ya estaba casado con Juana Escala que era donostiarra y tuvieron dos hijos, Ricardo y José Luis que tuvieron 13 y 7 hijos respectivamente. Estos últimos conforman la tercera generación de publicistas con le empresa RASGO. Vivió en el nº 10 de la calle Armas durante 30 años, muy cerquita de la bodega. Además de técnico publicitario, era pintor, escritor, músico, buen orador y poeta. Aunque había nacido a orillas del Arlanzón, finalizaba sus artículos con el consabido “Viva Jerez que es mi pueblo” Los que le conocieron lo definen como un hombre excelentemente dotado para las relaciones públicas, de enorme simpatía, ocurrente e ingenioso, cualidades que le permitieron acceder sin problemas en la hermética sociedad de la época.

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En la fotografía se ve una bota con la firma característica de Luis Pérez Solero, el día que cumplió 69 años.

Luis Pérez Solero comenzó a trabajar con denuedo como un creativo genial, sin prestar ninguna atención a todo lo que se había hecho hasta el momento. Fue un adelantado en el uso de nuevas técnicas de marketing y publicidad. Dado que en 1935 se conmemoraría el primer centenario de González Byass  que fue fundada por él sanluqueño Manuel María González Ángel en 1835, cuando solamente tenía 23 años, la bodega del TÍO PEPE quiso celebrar dicha Efeméride por todo lo alto.

Habitantes y Gente de Jerez 077

En ese año 1935 Manuel María González Gordon, nieto del fundador, publica su libro JEREZ-XERES-SHERRY, uno de los tratados más importante que se han escrito sobre el vino de Jerez. En el mes de julio González Byass celebra 2 fiestas fastuosas para conmemorar su centenario. La primera para sus clientes foráneos y la otra para los conciudadanos jerezanos y clientes locales. Algún cronista de la época definía estos fastos como fiestas de Canaán. Por otra parte, González Byass había ofrecido a los jerezanos un sorteo al que llamó el “veraneo feliz” que consistía en un premio de 500 Pts. Que por cierto le tocó a una ciudadana.

En esta foto vemos una de las botas firmadas por Luis Pérez Solero

Para situar cronológicamente el contexto en el que se desarrolló aquel centenario, podemos citar la muerte el 24 de junio de Carlos Gardel junto Alfredo Le Pera en accidente de aviación en Medellín (Colombia). En España presidía la II República Niceto Alcalá Zamora y era Presidente del Gobierno Alejandro Lerroux de una coalición radical-cedista, en periodo llamado por sus detractores como el “bienio negro”. En el ámbito local de Jerez,  era alcalde Juan Narváez Ortega, aunque en septiembre fue sustituido por Manuel Díez Hidalgo. En enero se casó  Pilar Aranda con un Villaescusa; en marzo se inaugura en la Avenida de Capuchinos, la clínica del eminente cirujano José Girón Segura (actual sede de la Delegación de Fomento Económico); en la explanada de la Lancería se instala el reloj que la firma Pedro Domecq había regalado a la ciudad con motivo de su 2º centenario. (ahí sigue como un icono de la ciudad después de 74 años). En junio se inaugura el Stadium Domecq; en agosto surca el cielo de Jerez con dirección a Sevilla el dirigible alemán Graff Zeppelin; en todos los foros culturales de la ciudad se celebra el tercer centenario de la muerte de Lope de Vega.

Luis Pérez Solero

Luis Pérez Solero en su despacho de González Byass.

Pérez Solero creó una serie de slogans publicitarios que pronto se hicieron muy populares y que algunos han llegado hasta nuestros días: “Para excelencia González Byass”, “Un vino de Jerez, cualquiera; pero si es de González Byass, mucho mejor todavía” y “Tío Pepe, sol de Andalucía embotellado”. El  Imperial Toledo una de las primeras marcas de la casa que aparece en las revistas de los años de la guerra, como un “vino de héroes”

TIO PEPE

Un anuncio en prensa del TIO PEPE en plena guerra civil.

Pero si algo le hizo famoso a todos los niveles eso fue la ‘humanización’ que hizo de la botella del ‘Tío Pepe’, a la que puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra. Al igual que vistió de mantilla al Solera 1847, de espadachín al Imperial Toledo o del rey al Soberano. Era en 1935. Con su particular facilidad para la pluma y el verso, Pérez Solero describió así su creación:

“Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez: Embotellaron el sol/ de Andalucía, primero;/me pusieron una chupa,/ la guitarra y un sombrero;/¡y así nació el Tío Pepe,/lleno de gracia y salero!

¡¡Ya veis con qué sencillez,/
se viste un vino en Jerez!!”
Los primeros diseños del logotipo de Pérez Solero mostraban la figura del ‘Tío Pepe’ con el brazo derecho en alto. La bodega Sánchez Romate Hermanos, una de las más antiguas de Jerez, acompañaba algunos de sus productos con la mascota de ‘El Curro’ o ‘El Jerezano’. Desde los años treinta, Sánchez Romate había registrado en propiedad el uso de marcas gráficas de personajes parecidos al ‘Curro’ con los brazos en diferentes posiciones. En realidad, y contra lo que dice la historia, ni González Byass  ni Sánchez Romate llegaron a verse las caras ante un tribunal. Muy al contrario, una vez acabada la guerra, Alfonso Hoyos Sánchez, duque de Almodóvar, miembro del Consejo Nacional del Movimiento desde 1943 y a la sazón propietario de las bodegas del Cardenal Mendoza, llegó a un arreglo con González Byass por el que le permitía el uso de la figura del ‘Tío Pepe’ pero siempre y cuando no apareciera con la mano derecha alzada. Pérez Solero se vio obligado a modificar el modelo hasta poner sus dos brazos en jarra tal como hoy lo conocemos. Como irónico lamento y con su acostumbrada sorna, Luis Pérez Solero escribió unos versos que comenzaban de esta manera: “Consejero nacional, que mandas bajar mi brazo…”. En 1980, González adquirió por una buena suma todas las marcas gráficas registradas por Sánchez Romate.

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El TIO PEPE ha sido también inspiración para los artistas contemporáneos.

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Chicas TÍO PEPE  -  1

Las Chicas TIO PEPE se han convertido en todo un símbolo de clase y elegancia además de una excelente publicidad viviente. Cuando la Fórmula 1 regresó a España después de 5 años en el primer Gran Premio que se celebro en Jerez en 1986,    Bernie Eccleston  se quedó admirado con ellas al comprobar que sin llevar minifaldas o llevar escotes exagerados daban un toque de distinción diferente a lo que se veía normalmente en estos eventos. 

Cuando estalló la guerra civil, Pérez Solero no disimuló su simpatía por los sublevados y su “criatura” el Tío Pepe se convirtió en “vino de los soldados de España”. Sus escritos en prensa, anuncios alegóricos y envíos de vino a las tropas se prodigaron. Muchas casas bodegueras de Jerez también contribuyeron. “Guitarra tiene el Tío Pepe / para dar caza a los rojos/ pues, cuando canta al Pilar, / todos se postran con hinojos…” , escribe en una publicidad con ocasión de la Fiesta de la Raza. O esto otro: “Guitarra tiene el Tío Pepe/ más su alegría se empaña/ viendo cómo los salvajes/ están destrozando España“. En diciembre de 1936, el general Moscardó, desde la División Soria del Ejército del Norte, remite a la compañía escrito agradeciéndole el envío de unas partidas de “Imperial Toledo“, ya que “si de excelente calidad fue la defensa del Alcázar, es aún de mejor calidad el ‘Imperial Toledo’, como español y jerezano que es”.TIO PEPE arte contemporaneo 2

Lo que son las cosas; Arturo Barea en su novela La llama, tercera parte de la trilogía La forja de un rebelde que se desarrolla en plena guerra civil en el Madrid republicano podemos leer: …..hasta que me harté de la comedia y me lo llevé al bar de la Gran Vía, al otro lado de la calle. Estábamos bebiendo Tío Pepe cuando comenzaron a caer obuses.

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En la foto un visitante un poco revoltoso.

Como curiosidad, quiero reproducir el texto que aparece en un anuncio de ABC de Sevilla en 1940, escrito por Luis Pérez Solero,  que hoy en día sería considerado como todo un alegato a favor del alcoholismo:

¿Cuánto y cuándo has de beber?
Te aconsejo que no bebas
por la mañana temprano
pues hay doctores que dicen que no es sano.
Pero cuando den las once…
Te sentará de primera
Tomar un par de copitas
de SOLERA.
Luego, y pasado un buen rato,
podrás beber, despacito,
dos o tres copas de NECTAR
para abrir el apetito.
Y después, cuando almorzando,
tomes FINO GADITANO,
aprovecha y como mucho,
porque llega el SOBERANO,
que es un coñac de Excelencia,
y tú no tienes derecho
a metérselo al estómago
sin haberle satisfecho.
Después, no tomes más copas;
trabaja, lucha, discurre,
porque aquel que no trabaja
es un burro que se aburre.
Al final de la tarea,
a tu familia convida:
puedes darle TÍO PEPE
para alegrarles la vida.
Y… cuando llegue la noche,
para que no sientas miedo,
tómate, primero, un coche;
luego… el IMPERIAL TOLEDO.

Mención especial, el anuncio primero genérico de González Byass y posteriormente del TÍO PEPE en la Puerta del Sol, en el ático del desaparecido Hotel Paris, entre la calle de Alcalá y la Carrera de San Jerónimo.

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En la foto el edificio del Hotel París en la Puerta del Sol con el famoso anuncio de TIO PEPE.

A mediados de los años cuarenta, González Byass decide cambiar su anuncio más emblemático en la capital, en el kilómetro cero. Hoy día la Puerta del Sol no tiene la importancia determinante de aquellos años, en la que era paso obligado de vecinos y foráneos de Madrid. Aquel anuncio en el que solamente aparecía una copa y el nombre de la bodega, es sustituido por el del TÍO PEPE, mudo testigo de todos los acontecimientos vividos en la capital de España en las últimas décadas.  TIO PEPE  -  8

Otra imagen del anuncio de la Puerta del Sol y en primer término la estatua de la diosa Venus que los madrileños conocían popularmente como la Mariblanca.

Desde 1946, el ático del antiguo Hotel París -un hotel con mucha historia que albergó el café bohemio de La Montaña- sostiene las setenta toneladas de la figura creada por Pérez Solero,  con sus brazos en jarra y la leyenda del célebre “Sol de Andalucía embotellado”. El ‘Tío Pepe’ de la Puerta del Sol se transformó con el tiempo en el ‘tío’ más famoso del mundo. Todos los turistas lo fotografiaban, preguntaban por el significado del símbolo y logró evitar todas las trabas impuestas por las autoridades. Por otra parte, los jerezanos nos sentíamos orgullosos de ver la palabra Jerez en un lugar tan destacado de Madrid. El ‘Tío Pepe’ de la Puerta del Sol eludió la orden del último presidente del Régimen, Carlos Arias Navarro, de retirar todos los carteles luminosos de la Puerta del Sol. También superó otro envite cuando, a finales de los ochenta, el Ayuntamiento madrileño diseñó la reordenación de la plaza. Finalmente, Ruiz Gallardón tuvo que reconocer que la famosa botella ‘humanizada’ de Luis Pérez Solero formaba parte de la historia cultural y sentimental de la capital de España.

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Pablo Ruiz Picasso contemplando una botella de TIO PEPE vestida de torero sobre una lata de Tortas Imperiales. Probablemente regalo de un amigo español en unas navidades.

Luis Pérez Solero abandonó sus responsabilidades en González Byass en 1964. Murió en Madrid en 1968. Su hijo Ricardo,  (citado anteriormente) uno de los hermanos que levantó la agencia ‘Rasgo’, continuó con el negocio y, consciente de los nuevos aires que corrían en el sector de la publicidad, fue una de las primeras agencias del país que se asoció con una multinacional publicitaria norteamericana, Grey, para formar ‘Rasgo Grey’. Seis de sus hijos, siguen hoy trabajando en negocios relacionados con la publicidad.

Larga vida al TÍO PEPE que hoy por hoy en el extranjero se ha convertido en un símbolo de España.
(Texto: José Prudencio López Campuzano)


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3 respuestas a “048. LUIS PÉREZ SOLERO, el publicista que vistió al TÍO PEPE”

2 09 2009
Pedro Perez-Solero (14:13:25) :

Quiero dar las gracias a Jose Prudencio Lopez Campuzano por este fenomenal artículo sobre mi abuelo. Realmente fue precursor de la moderna publicidad en España, un gran relaciones públicas amante de Jerez y sus vinos, y tabién una persona de extraordinaria sensibilidad artística.

15 03 2010
José María Orihuela Soto (16:30:55) :

Estimado Señor Lopez Campuzano.
Recientemene me he incorporado a este interesante blog.Y en mi calidad de Jerezano-vivo en Argentina-he puesto algunos comentarios y fotos familiares.
Incluso temas de la Bodega Gonzalez Byass, y a próposito de esto, me atrevo a preguntarle, si su abuelo Luis Perez Solero, es autor, editor y fotógrafo de la Revista “Visitando la Bodega” cuyo número uno guardo como un tesoro.
Por las dudas le dejo mi correo electrónico:
peteorihuela@gmail.com

12 06 2010
Jesús González (21:37:06) :

Cuando yo tenía 16 o 17 años ¿1950? los domingos iba a misa San Miguel, no solo por cumplir mi obligación dominical, sobre todo para oír la música del órgano que interpretaba el maestro Navarro con mi amigo Joaquín Cañete nos subíamos al la planta del órgano y nos poníamos cerca del maestro para verle tocar, Yo le pedía que tocara “Ultima primavera” de Grieg que en alguna ocasión le había oído tocar y me gustaba como la interpretaba, yo creo que estaba agradecido a estos dos habituales admiradores . Comento esto porque algunas veces le acompañaba Luis Pérez Solero para tocar a cuatro manos. Con el tiempo a Pérez Solero le tengo considerado un personaje genial. y al maestro Navarro de mi mayor admiración no he encontrado nada de él ningún recuerdo ninguna biografía nada ni una calle que hay tantas dedicadas a pisaverdes que en poco se han distinguidos. Lo enterraron y lo olvidaron . Ojalá este equivocado y alguien me saque de mi error

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